Mercedes-Benz hat mit dem europäischen Verband der Mercedes-Benz Händler (FEAC) die Einführung des Agenturmodells in Europa vereinbart. Der Autobauer möchte die Verbindung zu seinen Vertriebspartnern neu strukturieren und plant, seine Kernmärkte sukzessive auf das neue Modell umzustellen.

In Schweden, Österreich, Südafrika und Indien ist das Agenturmodell bereits im Einsatz. Für UK und den Heimatmarkt Deutschland ist die Einführung für 2023 geplant. Der Fokus des neuen Vertriebsmodells liegt auf der nahtlosen Vernetzung aller Kontaktpunkte. Für Mercedes-Benz ergibt sich so die Möglichkeit einer direkten Interaktion mit den Kunden.

Beim Agenturmodell bleibt der Händler weiterhin der physische Ansprechpartner des Kunden. Er übernimmt aber anstelle der statischen Verkäuferrolle die Position eines Vermittlers. Der OEM wird zum Vertriebs- und somit zum Vertragspartner des Käufers. Auch, wenn bei diesem Modell der Kaufvertrag zwischen Mercedes-Benz und dem Kunden abgeschlossen wird, bleiben die Autohäuser mit dem direkten Draht zum Kunden weiterhin von zentraler Bedeutung für den Autobauer.

Die Händler erhalten in ihrer Vermittlerrolle eine Provision für ihren geleisteten Service. Für den Hersteller wird es so einfacher, den Online- und den stationären Vertrieb zu zentralisieren. Auch die Verkaufspreise behält er so besser im Blick.

Im Gespräch mit Autovista24 teilte das Unternehmen mit, dass das Agenturmodel es seinen Vertragspartnern erlaube, sich auf ihr Kerngeschäft zu konzentrieren. Das Sales Center stehe unterstützend bei operativen Tätigkeiten wie Vertrieb, Fakturierung und Marketing zur Seite.

Die Hälfte aller Neuwagenverkäufe per Agenturmodell

„Unser Anliegen ist es, dass wir weltweit eine noch engere Kundenbindung an die Marke Mercedes-Benz erreichen“, so die Aussage von Britta Seeger, Mitglied des Vorstands der Daimler AG und Mercedes-Benz AG und verantwortlich für den PKW-Vertrieb der Marke. Man habe einen Meilenstein für Mercedes-Benz und die Partner in Europa erreicht, so Seeger weiter. Ausgangspunkt für die Umstellung des Vertriebsmodells sei ein verändertes Kundenverhalten in einer digitalisierten Welt.

Laut Seeger ermöglicht das Agenturmodell die nahtlose Vernetzung aller Kontaktpunkte. Dabei hat der Konzern – gemeinsam mit seinen Vertriebspartnern – ein ehrgeiziges Ziel vor Augen: Bis Ende 2023 sollen mehr als die Hälfte der Neufahrzeuge in Europa über das Agenturmodell verkauft werden.

Auch andere Hersteller führen das Agenturmodell als Vertriebsweg ein und passen sich damit an ein verändertes Kundenverhalten an, wie zum Beispiel den mehrfachen Wechsel zwischen On- und Offline-Kanälen während des Kaufprozesses. Erst im letzten Jahr haben sich alle Volkswagenpartner auf ein neues Vertriebsmodell für die batterie-elektrisch betriebene ID.-Familie des Autobauers geeinigt. Kürzlich hat auch Stellantis die Restrukturierung seines europäischen Händlernetzwerks bestätigt. Der Beginn der Neuausrichtung ist für 2023 geplant und soll die Premiummarken Alfa Romeo, Lancia und DS umfassen.

Laut einer Studie der Unternehmensberatung Roland Berger können Agenturmodelle als eine Art „goldene Mitte“ zwischen Direkt- und indirektem Vertrieb fungieren. OEMs und Händler könnten beide von einem zentralisiert ausgerichteten Verkaufsmodell profitieren. Alles in allem könnte eine Umstellung die Vertriebskosten für den Hersteller kurzfristig um 1-2 Prozentpunkt senken, auf lange Sicht sogar um bis zu 10.  

Klare Rahmenbedingungen

Mit dem Agenturmodell möchte Mercedes-Benz seinen Kunden mehr Freiheiten bieten. Sie haben die Möglichkeit, sich vor Ort von den Produktexperten in den Autohäusern beraten zu lassen, können den Kaufvertrag dann aber auch online abschließen. Der Käufer kann mit den Vertriebspartnern sowohl direkt als auch digital in Kontakt treten. Auch profitieren die Kunden von einer größeren Preistransparenz und einem umfangreicheren Online-Angebot an Fahrzeugen.

Friedrich Lixl, Präsident des europäischen Verbands der Mercedes-Benz Händler (FEAC), hebt hervor, dass mit diesem Beschluss klare und planbare Rahmenbedingungen für den europäischen Handel geschaffen werden. Gemeinsam mit dem Autobauer reagiere man proaktiv auf veränderte Marktbedingungen. So wolle man auch weiterhin der Konkurrenz einen Schritt voraus sein und Investitionen und den Unternehmenswert für die Agenten auch zukünftig sicherstellen.

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