Mercedes-Benz a conclu un accord avec la Fédération européenne des amicales de concessionnaires Mercedes-Benz (FEAC) pour introduire le modèle de l’agence en Europe. Dans ce qui constitue aux dires du constructeur une volonté de réimaginer ses relations avec ses partenaires commerciaux, l’objectif est de lancer progressivement cette approche sur plusieurs marchés-clé.

Le modèle d’agence Mercedes-Benz existe déjà en Suède, en Autriche, en Afrique du Sud et en Inde. Au programme en 2023, le Royaume-Uni et l’Allemagne, pays d’origine de la marque. Pour Mercedes-Benz, il s’agit, à travers ce nouveau modèle de commercialisation, d’assurer une mise en réseau harmonieuse de tous les points de contact pour favoriser la vente directe.

Dans ce modèle, de points de vente statiques, les concessionnaires passent à un statut d’agents, tout en restant point de contact physique pour le consommateur ; le fabricant, lui, devient le distributeur et par conséquent, le partenaire contractuel : bien que les concessions gardent leur importance pour Mercedes-Benz, le fabricant, et non plus le concessionnaire, conclura le contrat de vente avec le client.

Quant aux concessionnaires, leur rôle se limite à celui d’agents percevant une commission pour leurs services. Il devient alors plus facile pour le fabricant de regrouper et intégrer ventes en ligne et ventes physiques et de mieux contrôler les prix.

Mercedes-Benz a indiqué à Autovista24 que le modèle d’agence permettrait à ses partenaires contractuels de se concentrer sur leur cœur de métier et que le centre de vente proposerait un accompagnement plus étroit sur le volet opérationnel, notamment dans la distribution, la facturation et les campagnes marketing.

La moitié des véhicules neufs vendus sous le modèle agence

«Nous entendons fidéliser encore davantage nos clients à notre marque Mercedes-Benz dans le monde entier. Nous avons franchi une importante étape pour nous et nos partenaires en Europe. C’est le changement de comportement de nos clients dans un monde numérique qui a motivé celui de notre modèle de vente, a déclaré Britta Seeger, membre du Conseil d’administration de Daimler AG (Mercedes-Benz fait partie du groupe Daimler), responsable des ventes. Le modèle d’agence nous aide à mettre en réseau sans heurt tous les points de contact. Les objectifs que nous voulons atteindre avec nos partenaires commerciaux sont ambitieux : dès la fin de 2023, plus de 50 % des véhicules neufs Mercedes-Benz disponibles en Europe devraient être vendus sous le modèle d’agence. »

D’autres fabricants déploient le modèle commercial de l’agence au sein de leur réseau de concessionnaires, en réponse à la demande grandissante de consommateurs tendant à alterner entre canaux en ligne et hors ligne dans leur parcours d’achat. L’an dernier, tous les partenaires de distribution Volkswagen se sont entendus sur un nouveau modèle de vente pour la gamme ID de véhicules électriques à batterie du constructeur. Plus récemment, Stellantis a confirmé qu’il engagerait une restructuration de son réseau européen de distributeurs en 2023, en commençant par ses marques premium Alfa Romeo et Lancia.

Une étude du cabinet de conseil en gestion Roland Berger conclut que le modèle de l’agence peut constituer un « juste milieu idéal » entre ventes directe et indirecte, qui offrirait aux constructeurs et aux concessionnaires les avantages d’un modèle commercial davantage centralisé susceptible de réduire globalement les coûts de distribution pour les fabricants d’1 à 2 points de pourcentage à court terme et jusqu’à 10 points sur le long terme.

Un cadre prévisible

D’après Mercedes-Benz, son modèle d’agence donnera aux clients plus de liberté de choix, la possibilité d’échanger des idées avec les experts produit du réseau de concessionnaires, ainsi que celle de conclure le contrat d’achat en ligne. Grâce à cette approche, les consommateurs peuvent également prendre facilement contact avec des partenaires commerciaux, aussi bien numériquement que physiquement. Parmi les autres avantages pour eux, une transparence accrue sur les prix et une sélection de véhicules en ligne plus étendue.

«Avec cet accord, nous mettons en place un cadre clair et prévisible pour les ventes européennes et faisons face de manière proactive avec le constructeur aux conditions changeantes du marché afin de garder notre nette longueur d’avance sur la concurrence tout en sécurisant les investissements et la valeur future de l’entreprise pour les concessionnaires, a commenté Friedrich Lixl, président de la FEAC.»

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